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二手车电商烧钱模式缠斗三年:“收割者”是汽车交易平台


“大部分二手车电商现在很迷茫,‘烧钱’获客模式一旦开始,就很难停下来。”一位二手车电商业内人士称。

事实上,如果没有入口资源,二手车电商就只能采用这种野蛮的方式获客。比如,有些公司常年坚持打“车主多卖钱,买家少花钱”广告,和此前已经撤下的“没有中间商赚差价”含义相近。

但现在已经可以给商业模式做个判断了:二手车电商在市场上经过三年的厮杀,交了高昂的学费,现在仍然无法盈利,商业逻辑已经宣告失败,转型是必然选择。

留给二手车电商的时间已经不多,因为竞争已经悄然进入到下半场,两级分化越来越明显:一部分黯然退场,或苦苦支撑仍在探索模式;另一部分二手车平台已经形成一定的规模,在切入点和模式上已经有优势。

“2017年,平台的体量将会达到50万台,明年会达到80-100万台。”是一个典型代表,截至2016年总资产规模近200亿元,线上申请资金日均超过20亿元。预测,到2018年,不仅是中国最大的二手车金融平台,而且可能是全球最大的。

未来的竞争趋势越来越明确,很多平台都清楚,最终博弈取决于三个方面:一是获客成本;二是坏账率,坏账少就具备绝对优势;三是平台的留客率,以及客户留下来后业务的运转速度。

获客成本决定平台起点

二手车电商行业过去三年野蛮生长,导致了行业很混乱。其中一个混乱的起点,就是“烧钱”获客。

这是互联网思维的典型玩法,进入了这个通道。“很简单,也很野蛮,就是大家都‘烧钱’,看谁能烧到最后,认为留下来的就是最终市场占有者。”一家二手车电商的高管说。

但汽车是超低频消费行业,决策周期很长,很难像快消品一样,通过广告刺激消费者冲动消费,因此即便吸引了大量流量进入,也很难转化为实际交易。

此外汽车消费是体系性服务,从看车、选车,到二手车检测评估,再到汽车金融和后市场服务,链条很长,二手车平台最终要落脚在服务能力,而非简单粗暴的“圈粉”。

“圈粉”理论的典型代表是,将大部分资源都集中在抢夺入口上的平台,比如优信二手车曾以创电视广告价格纪录的3000万元,拍下《中国好声音》“巅峰之夜”的60秒“钻石广告”。

但因为获客不理想,行业开始出现大量数据造假,包括车源、客户和交易数量,简单说就是刷单。

“对于二手车电商的数据造假,其实业内的人都心知肚明。去年二手车交易总共才1000万台次,扣除商用车和黄牛重复交易量,乘用二手车真实交易只有500万辆左右,而且很多车源其实都在线下二手车商手里,二手车电商只占整体交易量的12%左右。”上述业内人士认为,二手车电商的数据水分很多。

现实情况是,线下4S店、二手车商掌握了绝大多数的车源,如果二手车电商完全从线下往线上导流,线下体系不会同意。而线上往线下导流,对于刷单刷出来的二手车电商而言,根本做不到。

最好的方式是结合“买车线索”平台,将客户引入线下的同时,建立差异化的产品。比如做法是,在传统购车平台易车的引流过程中,插入汽车金融这个环节,既为线下带来客户,又解决消费者购车资金问题。

共同投资的汽车金融科技平台。实际上,最大的优势在于,用好了易车这个低成本的获客入口。“相对于车企的汽车金融、银行,我们的绝对优势在于为线下店带来增量客户,而不是从他那里得到客户。”


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